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广告、新闻和宣传,有什么区别?

发布日期:2018-11-12 作者: 点击:

今天要写的主题是广告、新闻和宣传的区别。讲这个的原因,是在从业以来,总有人讲做品牌要讲创意,可做品牌更应该讲战略讲系统,在执行上讲创意。我个人是新闻传播学和广告学出身,然后从事了10年品牌管理工作,更通俗地理解,我是从事了企业宣传工作(宣传,并不代表品牌管理工作的全部,但却是品牌执行过程中的绝对重点)。

枯燥无味的解说我就不写了,用一张图来说话。

广告讲究表达,新闻讲信息,宣传重形式;广告讲创意,新闻求新异,宣传重重复;广告文案讲构思,新闻表达事实,宣传表达观点;广告重视销售节点,新闻讲求时效性,宣传必须把握时机;广告重策划,新闻重沟通,宣传重操纵;新闻讲平衡,宣传重倾斜。

简单来讲,宣传要掌握的重点就是:形式,重复,观点,时机,操纵和倾斜。

举个例子:如果我们要推广某个城市设计项目,可能我们常规意义上的网络宣传或平面媒体宣传都不能到达我们的客户及相关核心决策者(比如:市委书记),那如何能到达呢?

城市设计的项目周期相当长,所以推广这个项目并不是一个一次性行为,从接下这个项目开始,就可以有计划地去采集素材,在网络媒体上形成一轮又一轮的传播(从项目周期上讲,至少可以分为项目前状态,概念方案及效果图状态,施工状态,建成状态),甚至在项目建成后很久,只要有相关的城市设计案例出现,我们都把这个案例拿出来一同讲讲(重复)。

我们可能在项目每个阶段形成新闻进行传播;也可能会策划一本书,书里主要讲该项目的社会意义,对当地城市生活的改善和影响,我们会邀请绝对权威的人士参与,为该项目背书(形式,观点)。

书籍面世,我们可能策划一场新闻发布会,会上,我们请知名的规划专家共同探讨当代中国城市建设之美,其中一个知名的专家就是这个项目的设计者(形式,操纵)。

我们所探讨的议题,一定是有倾向性的,与该项目相关,如《荒地如何变身湿地公园》,甚至加入当地百姓的访谈视频,其中问题很有指向性:请问您记得当时的场景吗?您觉得现在的公园美丽吗?湿地公园为您的生活带来了什么变化?甚至视频中纪录的也是当地百姓在公园中欢歌笑语、其乐融融的场景。(操纵,倾斜)

我们可能在某个大型的市长会议上面(当然,这个机会很难得,更多时候,是寻找相关的可能的替代会议,甚至主办一场会议),去寻求赞助机会,推广该项目。又或者,这个项目确实是在城市建设中成为某个省的标杆,那么省内领导本身就会组织各市长前去观摩,那企业就可把握机会,借势形成传播(时机,操纵)。

以上的行为,如果用在新闻上可能会形成丑闻(被操纵和策划出来的),但这一系列动作却为新闻提供即时的,热点的,新的,有价值的内容;广告显然也就仅仅是其中的一个执行的点;但是在品牌传播上,这些是策略,是系列,是可被执行的。


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