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积家选择了papi酱,讨好年轻人没错,但它选错了人

发布日期:2017-02-14 作者: 点击:

积家选择了papi酱,讨好年轻人没错,但它选错了人



水瓶座的papi酱似乎有着金牛座的财运,被逻辑思维“抛弃”的她难道又找到了新的Sugar Daddy?



12月13日,瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告,时长90秒。



但这条短短的视频却招来了很多争议:高端腕表品牌和段子手网红画风极其不搭。另外,这并不是个双赢的交易,腕表品牌降低了逼格,段子手却提高了自己的广告价值。



视频中,一向鬼畜的papi酱一反常态地好好说话了:“如果我们所有人都可以这样,尽量对每一个人都抱有善意,尽量不对任何人都加以恶意的话,那我相信这个世界会变得更好,而这背后的信念也给了我一直走下去的力量,我是papi酱。 ”



是的,这次她只说了“我是papi酱”,而没有加标志性的后半句“一个集才华与美貌于一身的女子”。而这样的做法,显然是为了迎合金主积家的优雅品味。



积家是谁?积家是全球10大名表之一,排名在熟悉的劳力士、卡地亚、欧米茄之前。积家属于历峰集团,世界第二大奢侈品公司。 



《奇异博士》中斯特兰奇博士佩戴的就是别具一格的积家MasterUltra Thin超薄大师系列腕表(RMB:14万+),其背面镌刻了一则深情讯息:Time wil ltell you how much I love you,Christine。



OK,别去想博士那张帅脸,画面切到papi酱的搞笑视频,呵呵——Time will tell you how low people review you.



积家手表均价在10万左右,此次papi酱佩戴的Reverso翻转系列腕表,价格最低的只有3万多,被视为入门级高端腕表。在中国,积家的正宫代言人是赵薇——这更符合奢侈品品牌选择代言人的传统思路,代言人要活儿好、人气高、有品位,才能保证代言人和品牌形象之间的统一性。



而这次,积家找了一只讲段子的网红拍视频,这个营销行为虽然不至于让品牌形象跌至为“网红标配”(毕竟Papi也算的上网红界的一股清流),但和找一线大牌代言相比,确实低了品牌的身价。



另外,从宣传片的情节设计上,让一个逗逼秒变严肃脸,戴上翻转手表用正常的语速说话,未免让人觉得太出戏。



或许积家也知道让一个逗逼突然安静地好好说话有些反常,便在内涵上努力寻找联系,“原来我们以为的毫不费力背后,也经历了无数我们未曾想过的努力”。Papi在拍摄和剪辑方面确实注入了很多心思和精力,积家或许也在暗指制作一块小巧、有设计感的手表需要创意和很多道复杂的工艺,但读过这样的句子真是让人觉得牵强和反感——积家像是个小迷妹,坚持要说“你知道她有多努力么”。



跟我有什么关系。



看papi酱的视频就是为了轻松地“哈哈哈”一下,严肃起来的papi一点都不好笑,看完了视频只是让人觉得尴尬,根本没有转发的欲望。



很明显,积家是想让自己变得年轻一点,让品牌和青年一代保持共同语言。在消费升级中崛起的中国年轻人受到越来越多奢侈品牌的重视,当然也包括包括高端手表。数据显示,积家所属的历峰集团在几年3月至9月的半年时间里销售额下滑了13%,利润下滑了51%,然而与大趋势截然相反的是,26~30多岁的年轻消费者群里却在迅速增长。



积家想要抓住这群年轻人。积家这样的做法,就像卡地亚找了鹿晗、宝格丽找了吴亦凡一样可以容易理解。它想讨好年轻人没错,但是它选错了人。



积家选择了新时代的石榴姐,一只年轻的逗逼,一只至少看起来和优雅相去甚远的逗逼。就算papi在日常生活中很努力、很优雅,也很难让人在短时间内把她和一款世界名表联系起来。



这也意味着,papi酱的粉丝和积家的潜在消费者群体的重合度并不高,也就是说,papi酱的出境并不能为积家的销量做出多大贡献。



其实积家是想通过她的一反“常态”来扣题“Reverso(翻转)”。



积家品牌负责人称:其实就是觉得合适。当视频里浮夸、随性、个性十足的Papi酱变身广告里内敛、羞涩、三观极正的“Papi酱”,品牌所想传递的那种“反差”恰好完美呈现。你看了,讨论了,记住了。



你逗我?



由于反差太大,观众也只是感受到了出戏的尴尬,而忽略了“翻转”的主旨。



让papi代言积家,中间还有10个高圆圆的距离。 



实际上,作为一向在传播上打安全牌的奢侈品牌,代言人赵薇是个非常稳妥的选择。知名度高,实力作品傍身,赵薇在演员、导演、母亲和酒庄老板的角色中翻转,积家在合适的时间选择了她去诠释“Reverso”这个主题。



而积家此次做法相当于,在赵薇刚拍完《还珠格格》就把她拉来做广告——刚演完小燕子的赵薇,笑起来还会露出后槽牙,但是在接了积家的代言之前,她已早早地学会抿着嘴角说话了。



积家此次试水,实际上是看到其他品牌转型后在中国市场的日进斗金就失去了大牌的淡定。奢侈品是可以探索品牌下探,但下探的目标应该是中产阶级,而不是屌丝。而如今papi酱却恰恰是被中产阶级抛弃的石榴姐,抛弃者之中就包括始乱终弃的中产阶级罗振宇。其实,如果实在想讨好低收入人群,学其他品牌搞一个副牌也许是比自降身价搏出位更理智的选择。



实际上,papi酱并不是这次宣传推出的唯一视频。除了她之外,最近一周积家还推出了另外3个人的视频。 “4个人覆盖的受众是不一样的。廖亮覆盖的是爸爸,比较有家庭观的;Jenny是那些想要成名的年轻女孩子和男孩;鱼叔覆盖的是对电影感兴趣的人,” 负责此次营销策划的公司FRED & FARID解释说。



但除了papi有2000万粉丝外,其他三个人的微博都只有几十万粉丝,远不及papi酱。作为一次尝试,积家并没有选择找4个拥有同等影响力的大V,另外出于各种考虑,积家也没有在官微上发布这几个视频,可见积家在上面的尝试也是很慎重的。当然也能反映出,积家没有做好应对争议的准备。



不过好在,尴尬的文案滑到最后,终于有个图片让我轻松了下来。



积家选择了papi酱,讨好年轻人没错,但它选错了人



睫毛刷得不错。


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