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百事可乐如何利用流行音乐打造了自己的帝国?

发布日期:2017-09-21 作者: 点击:

百事可乐如何利用流行音乐打造了自己的帝国?



在与可口可乐的百年交锋中,百事可乐的广告策略往往别出心裁,甚至一度让可口可乐倍感压力,这其中流行音乐是百事广告中最不可或缺的元素。



在2015年,年轻的R&B音乐天才贾马尔·里昂(Jamal Lyon)和百事公司签署了一份重要的代言协议。他获得了自己的黄金展示时间,由美剧《嘻哈帝国》的创作者李·丹尼尔斯指导。



自此贾马尔也加入到迈克尔·杰克逊、麦当娜、布兰妮·斯皮尔斯、坎耶·维斯特、大卫·鲍威、蟑螂老爹等著名流行音乐歌手的行列之中,当然还有更多,他们的共同点是都曾为百事可乐打过招牌广告。



而贾马尔这则广告的特色在于:当他正在表演的时候,把一瓶百事可乐猛摔在纽约地铁上。地铁上全是跳着 pop-locking舞的年轻人,混杂着超现实的欢乐声,在此情此景之中,百事新一代(the Pepsi Generation,指20世纪70年代的美国青年人)似乎又一次重生了。



当然,这些并不是真实发生的,或者也可以说,它确实发生过,但是并不是在现实生活中。它实际上是一则嵌入到福克斯(Fox)电视连续剧《嘻哈帝国》第二季中的元广告(meta ad),由百事可乐公司和它的广告部门制作发明。



在将近 60年里,百事的使命一直以来就是将其苏打汽水与现代音乐和年轻人的文化需求密不可分的结合在一起。在我们的文化中,百事与现代音乐家不可改变的联系是如此根深蒂固,以至于它存在于虚构的世界中,并以之为手段向现实世界中的我们来推售真实的百事可乐。



随着音乐家旧的收入来源的枯竭以及资本主义( capitalism)的高速发展,现在我们还有可能将百事的价值与音乐的价值完全区分开来吗?更重要的是,这种区分也许会将年轻的音乐消费者与最初灌输到他们头脑中的音乐概念脱离开来,这能实现吗?



一年一度的百事超级碗中场表演被宣传和接受为一年最顶级的文化盛宴。一亿人在这天盯着电视屏幕观看这场表演,时间长达4小时,这是宣传广告最神圣的日子,而百事却占据头名。



2017年的超级碗表演由 Lady Gaga主宰。虽然赛前很多人因她可能把批判特朗普穿插到现场表演中感到焦虑,但百事的广告部绝对不是其中之一。百事从来不担心自己和政治被扯到一起,它早已将它的苏打汽水与具有侵略性和颠覆性的反主流文化紧密相连。



去年碧昂斯在超级碗中场扮演的黑豹党( Black Panther bandolier)因在美国60年代反种族歧视运动中的激进行为声名赫赫。



百事的创新——在安排、确定和建立与流行文化的联系方面——始于1960年代它第一次开展以年轻人为市场目标群体的主要广告活动之时。



经常扮演可口可乐之后市场次席位置的百事,正如这句广告词所显示的——“ Pepsi. For Those Who Think Young”(这就是百事,它属于年轻的心)。它总是在设计摆脱其市场劣势地位的印象。



百事意识到它们本质上是相同的产品,它和可口可乐之间的不同仅仅在口味和品质上有微不足道的差异。因此在当时革命运动的年代,他们开始投放广告——不是专注于百事产品本身的质量,而是着力打造一种作为年轻人主要食物的概念。



在60年代初期,百事广告的目标群体是作为二战后婴儿潮群体的年轻人,他们“消费的软饮料远远超过他们在人口中的比重”,一位前任百事经理如此表示(内容出自 Timothy Taylor的著作《资本主义的声音:广告、音乐和文化征服》)。



“百事总是走在曲线变化之前,”Taylor表示,他是加州大学洛杉矶分校(UCLA)的社会学和音乐学教授,也是数本关于音乐和资本主义专著的作者。“他们早期致力于占据年轻人市场的努力十分笨重,但是他们一直非常聪明地去尝试做这件工作。他们知道婴儿潮已经产生,是一个潜在的市场,所以想要让年轻人对其饮料产生爽酷的感觉。”



到1964年,“可乐战争”(the Cola Wars)的氛围开始高涨,百事发起了他们现在听来声名狼藉的广告活动:“Come Alive! You’re the Pepsi Generation”(让自己充满活力,你是百事新一代!)这幅印刷广告海报以时髦为特色,吸引孩童们注意的是兴高采烈的笑容,红光满面的年轻人正在分享着百事可乐。



“对于我们来说,以我们的产品来称呼和描述整整一代人,是一件相当勇敢的事,” Alan Pottasch,这位60年代百事公司广告部门的主管在后来如此回忆说。但是这个决定,声称反主流文化的整整一代人,站在50年代温和的同质人的反面,后来被证明对于百事以后的事业取得了巨大的成功。



“你喝什么样的饮料,就说明你是什么样的人。” Pottasch继续说道,“我们描绘了一个我们的消费者的形象,充满活力、生机勃勃,并且内心永远年轻。”



摇滚音乐、公民权利以及越南战争被印刻进60年代晚期的时代思潮中,所以百事把这些精神注入到饮料之中,并在1969年的广告活动中展现出来。



“你从生活中获取,百事从奉献中获取。”( You’ve Got A Lot To Live, and Pepsi’s Got a Lot To Give)通过采用乔·布鲁克斯( Joe Brooks)写的新的主题歌,百事现在销售自由主义、自由贸易的美丽平静的社会以及披头士乐队的音乐。



在当初广告发布之时,百事是以这样的口吻来描述这个新广告的:“让新团队兴奋起来,为音乐做遥不可及的新鲜事。这是年轻人的背包,百事可乐永远在其中。这是崭新的生活方式,百事则提供背景音乐。……它消除代沟差异,让人们顺畅沟通交流。”



约翰尼·卡什、B.B.King,塔米·怀尼特,三犬之夜乐队都是曾经在70年代早期的电台广告中说出“ You’ve Got a Lot To Live”这句百事广告词的音乐家。由此百事便进入音乐行业 ,这也是百事与音乐家之间天衣无缝的合作的开始,从此便通过音乐家来推售百事新一代汽水。



此事的结果对于黑人音乐家而言并不都是不好的,因为他们最终有了一个全球的品牌来共同承担他们集体的呼吁和要求。“许多这类音乐家都是非裔美国人,而当百事在60年代末期开始使用黑人音乐家时,他们是非常高兴签约的,因为对于黑人音乐家而言,这代表着他们最终被主流社会所接受。” Taylor如此说道。



当百事开展工作加强他们的产品与人口统计中不断增长中的X一代(指1960年代初期—1980年代初期出生的美国人)的联系时,他们开始刷新一个全新的上限——1984年百事以500万美元的价格请迈克尔·杰克逊做代言广告。这次代言广告又一次更新广告与音乐的文化。



杰克逊音乐专辑颤栗( Thriller)在MTV(音乐电视)的成功,以及它家喻户晓的地位让这则广告成为百事最初被成百万人必看的广告之一。



BBDO广告公司(它也是百事长期的广告代理商)的全球首席CEO Allen Rosenshine 认为目标客户应该在12岁至24岁之间。他说(在《资本主义的声音》一书中):“如果你想要成为前沿青年的标志,你就无法忽视音乐的世界。(因为)他们通过音乐表达自己,他们以音乐为生活;MTV绝不是孤立的现象。因此如果我们想要成为前沿,我们就必须把自己融入进音乐的世界。”



当杰克逊模仿 Billie Jean的副歌说出“你是百事新一代”( You’re the Pepsi Generation)时,百事与音乐的完全融合就实现了。97%的美国人在一年的时间内至少多次看过这个广告的一种版本,随后百事的销售额便大幅上升。



杰克逊在1987年又一次与百事合作,这次是1500万美元,广告活动的首映在MTV上又一次取得了巨大的成功。



这些费用巨大但效果极佳的代言为音乐家们打开了闸门,从此一发不可收拾,他们把百事看做明星代言的热门品牌,从麦当娜为百事代言的臭名昭著的“ Like A Prayer”登台亮相,到雷·查尔斯90年代早期的广告活动,到玛利亚·凯莉的“original ringtones”节目,到妮琪·米娜以其歌曲《 Moment 4 Life》为背景的广告,到碧昂斯(代言费高达5000万美元)在2013年为百事代言的广告——这仅仅是一小部分名单。



一份与百事公司的代言协议将使你置身于有史以来最具争议性和商业性的成功的艺术家之列。它坚决反对售出不老练的概念。



如果真的仍然存在艺术和商业的独立形态,他们就会经常被市场的创新( creativity)概念染上污点:异常聪明的广告,面向艺术家的赞助内容,百事超级碗中场表演的壮观场面。只要有“创新”出现,品牌商承担表演费用的前提就会消失在背景之后,消费者也将恭维其审美的真诚。这甚至将是真正的超然:跳过“创新”直接通向高雅的艺术。



我们也许会对碧昂斯去年的表演心生敬畏,也会对2013年她代言广告的新闻感到十足的惊奇和不解。而 Lady Gaga所做的所有事情也只不过是为了吸引我们的眼球,而在这之间——百事和它的音乐家们,艺术和商业品牌——它们的界限逐渐模糊,被深深地隐藏在幕后。



在艺术和商业之间这种复杂的联系会由音乐家们和品牌商共同维持,而在2017年他们同样都不可能会做出一个简单而规范的回应。但是消费者自身也存在一种安放、确定和建立联系的力量。相比于向资本主义发起反抗斗争,消费者会从品牌商那儿抽取精力,转而关注其他体系(比如粉丝团体或激进主义)如何创造资本主义以外的价值和原动力。



“事实上所有我所知道的音乐家非常渴望获得资本主义(商人)的注意,但是消费者并不如此。” Taylor这样对我说。“一方面,我们需要持续关注资本主义,因为它是主导整个社会系统运作的力量,也因为它具有剥削性。另一方面,我们需要学习更好的欣赏和关注其他方式的价值,看看它们是如何产生的,因为它们同样具有合理性。”



与此同时,百事现在与总统特朗普保持直接联系,并将持续追求使自身成为未来音乐界的梅第奇家族( Medicis)之一。



百事公司刚刚启动新音乐中心 The Sound Drop,它是一条贴上百事标签的音乐家进行音乐创作的广告宣传管道,其中包括歌手 Jidenna、 Alessia Cara 以及Lukas Graham乐队。这个平台与MTV、 Shazam、iHeartMedia合作,并采用以歌手为中心的软品牌策略,从而使歌曲的听众更广。



百事最近也在曼哈顿开设了一家叫做“可乐之家”( the Kola House)的餐厅,它是一家俱乐部和鸡尾酒长廊,作为“一个基于百事可乐的手工工艺和风味的现代活动中心,为消费者提供分享社会和沉浸式经验的机会。”在去年九月开张之时运用了LCD的音响系统。前排是受邀请而来的观众,舞台上则是歌手 Swizz Beats 和 JB Smoove,他们在没有百事标志的舞台上表演,你几乎很难告诉别人说这是由百事所推出的。但是从某种程度上说,它只是一种故作超然的姿态。


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